هذه مقتطفات حول التعامل مع الأمور الخدمية من ناحية تسويقية. من ضمن سلسة مذكرات وضعناها على موقع دليل المحاسبين (الوصلة للعنوان في نهاية المقال). نأمل أن يكون فيها فائدة إن شاء الله...
DESIGNING AND MANAGING SERVICES
فئات الـ Service Mix
1- Pure tangible goods
2- Tangible good with accompanying Services
3- Hybrid العرض (offering) يتكون من اجزاء متساوية من الخدمات والسلع المادية
4- Major Service with accompanying minor goods
5- Pure Services
مواصفات الخدمات
1- Intangibility ويتم جعل الخدمة ملموسة لاغراض لتسويق من خلال:
- المكان
- الناس
- المعدات
- وسائل الاتصال
- الرموز
- السعر
2- Inseparability انتاجها واستهلاكها في آن واحد
3- Variability لأنها تعتمد على من يقدمها والمكان الذي تقدم فيه.
4- الهلاكية Perishability لا يمكن تخزينها، وهناك سياسات لتحقيق المقابلة بين الطلب وعلى الخدمة وبين تزويد (تقديم) هذه الخدمة:
من ناحية الطلب :
- أسعار مختلفة بين فترة ازدياد الطلب والفترة التي يخف فيها الطلب
- العمل على زيادة الطلب في الاوقات التي يخف فيها.
- خدمات اضافية في اوقات الطلب كبديل عن الانتظار للزبون
- نظام الحجز المسبق.
من ناحية تقديم الخدمة:
- موظفين جزئين (Parttine) في أوقات ازدياد الطلب للمساعدة
- اجراءات في اوقات زيادة الطلب، مثلاً القيام بالاعمال الضرورية فقط في فترة ازدياد الطلب.
- مساهمة الزبائن في تقديم الخدمة.
- مشاركة الخدمة، كأن يتشارك عدة مستشفيات بأجهزة معينة.
- زيادة التسهيلات للخدمة Facilities
B- Marketing Strategies for Services Firms
بالاضافة إلى مداخل الـ 4Ps في السلع يوجد هنا ثلاثة Ps اضافية:
(Product, Price, Place, Promotion)
People الناس الذين يقدمون الخدمة وتأهيلهم
Physical evidence لإثبات كفاءة الخدمة المقدمة
Process اختيار الطريقة الملائمة لتقديم الخدمة.
والتسويق للخدمات يتطلب بالإضافة إلى التسويق الخارجي تسويق تفاعلي:
Externd Marketing يصف الاعمال الطبيعية لتحضير و تسعير وتوزيع وتطوير الخدمة
Interactive Marketing تصنيف مهارات الموظفين في خدمة الزبون
لأن العميل ( الزبون) يحكم على الخدمة من خلال Functional Quality, Technical Quality
Managing Differntiation
كيف يمكن أن تميز الخدمات؟
لعل أهم نقطة في التميز هي السعر الاقل، وهناك طرق اخرى
1- العرض Offer بالاضافة إلي المواصفات التي يتوقعها الزبون Primary Service Package يمكن إضافة خدمات إضافية Secondary Service Package
2- Delivery تقديم وتوصيل الخدمة عن طريق موظفين اخر وأكبر تدريباً.
3- Image من خلال الرموز أو لعلاقة Brand
Managing Service Quality
قد تتفوق الشركة عن المنافسين بتقديم خدمة أكثر كفاءة ونوعية أفضل وهناك خمس فجوات تسبب سوء التوصيل للزبون Unsuccessful delivery
1- فجوة بين توقعات الزبون وفهم الادارة
2- فجوة بين فهم الادارة ونوعية الخدمة (محدداتها)
3- فجوة بين نوعية الخدمة (محدداتها) وتوصيل (تقديم) الخدمة.
4- فجوة بين توصيل الخدمة وطرق الاتصال الخارجية
5- فجوة بين الخدمة المستلمة والخدمة المتوقعة، الخدمة المستلمةPerceived تعتمد على فهم العمل فقد يزور الطبيب المريض عدة مرات من باب العناية في حين أن المريض قد يعتقد ان هذا خطأ.
* محددات كفاءة الخدمة حسب أهميتها:
Tangibles
وجود مظاهر للمعدات والتسهيلات والموظفين
Empathy
العناية
Assurance
قدرة الموظفين وكياستهم على جذب الثقة
Responsiveness
الرغبة في مساعدة الزبائن وتقديم تم خدمة سريعة لهم
Reliability
* الادارة الممتازة لشركات الخدمات تتضمن الممارسات التالية:
1- Strategic concept خدمة الزبون والتوجيه لحاجياته.
2- Top Man agent Commitment التزام الادارة بجودة الخدمة.
3- High Standards
4- Monitoring Systems
5-Satisfying Customer Complaints وتقديم جيمع التسهيلات والاجراءات اللازمة ودراسة هذه التذمرات والشكاوي وحلها.
Managing Productivity
هناك سبعة مداخل لتحسين انتاجية الخدمة
1- جعل مقدمي الخدمة يعملون بمهارة أعلى
2- زيادة كمية الخدمات مقابل تقليل الجودة
3- أهمية الخدمة Industrialize the service
4- تقليل الحاجة للخدمة عن طريق ايجاد منتج بديل، مثلاً القميص الذي يغسل ويلبس قلل الحاجة للكي.
5- خدمة أكثر فعالية
6- حوافز لمشاركة جهد الشركة، مثلاً ترتيب رسائل البريد قبل إعطاءها لموظف البريد يقلل السعر.
7- استخدام التكنولوجيا.
C- Managing Product Support Services
يجب على الشركة تعريف احتياجات الزبائن بدقة عند تصميم نظام خدمات ما بعد البيع، وهذه الحاجات عادة هي:Customers Worries
1- الخوف حول الاعتمادية والفشل المتكرر Worries about reliability and failure frequency
2- الخوف من التحمل قبل التوقف Downtime duration
3- الخوف من تكلفة الاصلاح والصيانة
الاتجاهات الاساسية في خدمة الزبائن Major Trends
1- مصنعي المعدات يصنعون معدات أكثر اعتمادية واكثر سهولة.
2- الزبائن اصبحوا أكثر تقصياً في مجال خدمة ما بعد البيع واصبحوا يطالبون بسعر مستقل للمنتج وسعر مستقل لخدمة ما بعد البيع.
3- الزبائن أصبحوا لا يحبون التعامل مع العدد من ضروري الخدمات المتعاملين مع انواع مختلفة من المعدات
4- عقود الخدمة Service Contracts or extended warranties (التي تمثل عقد صيانة من قبل البائع للزبون مجاني على مدى فترة من الزمان محددة) تقل أهميتها مؤخراً.
5- خيارات خدمة الزبون تزداد أو في ازدياد مما يقلل أسعارها وبالتالي أرباحها.
لمزيد من التوسع في هذه المذكرات في علم التسويق يرجى مراجعة:
http://www.jps-dir.com/Forum/forum_posts.asp?TID=1123
التي تم اعتماد كتاب فيليب كوتلر في الادارة التسويقية مرجعاً أساسياً لها